Loading...
شما از نسخه قدیمی این مرورگر استفاده میکنید. این نسخه دارای مشکلات امنیتی بسیاری است و نمی تواند تمامی ویژگی های این وبسایت و دیگر وبسایت ها را به خوبی نمایش دهد.
جهت دریافت اطلاعات بیشتر در زمینه به روز رسانی مرورگر اینجا کلیک کنید.

بزرگترین و باسابقه ترین موسسه استعدادیابی ایران
88633815 - 021

مهندسی فروش یا مدیریت فروش؟

مهندسی فروش یا مدیریت فروش؟

تعریف مهندسی فروش:

هنگامی که از واژهٔ مهندسی برای توصیف پدیده ای استفاده می کنیم، به عملی اشاره داریم که مبتنی بر آمار و اعداد و ارقام و محاسبات است. انجام عمل فروش نیز نیازمند آن است که شما به عنوان فروشنده، توانائی این را داشته باشید که از قبل آینده را پیش بینی کنید؛ مطالعه کنید؛ محاسبه کنید؛ رقبا را شناسائی کنید و بدانید که نیاز مشتریان شما چیست؟ نیاز خاص مشتری را شناسائی کنید و برای تولید کالای سفارشی اقدام کنید (Customization).

مواقعی وجود دارد که شرکت شما کالائی را به طور معمول تولید می کند و به بازار می فرستد؛ در مقابل مواردی نیز وجود دارد که کالائی خاص را با هدفی خاص تولید می کنید؛ در اینجا با مفهوم مهندسی فروش رو به روئیم چرا که تولید کالائی خاص به منظوری خاص نیازمند فعالیت هائی منسجم، سازمان یافته، برنامه ریزی شده و دقیق است که متکی بر محاسبات باشد.

برای مثال به قصد خرید میلگرد فولادی به کارخانهٔ ذوب آهن اصفهان می روید. میلگردهای مختلفی وجود دارد که در ابعاد از پیش تعیین شده و براساس یک برنامهٔ معین تولید شده و به انبار فرستاده می شوند. این میلگردها در آینده به درخواست مصرف کننده، در اختیار وی قرار می گیرند و چرخهٔ تولید و فروش انجام می شود. در این چرخهٔ معین، نیازی به مهندسی فروش نیست بلکه در نهایت این فروشنده است که ضمن با مشتری در ارتباط است و کالا را در اختیار وی قرار می دهد.

اکنون فرض کنید که یک کارخانهٔ تولید میل لنگ اتومبیل، سفارش فولادی خاص با آلیاژی متفاوت را به کارخانهٔ فولاد آلیاژی می دهد تا از آن میل لنگ بسازد. در اینجا کارخانهٔ سفارش گیرنده نیازمند یک مهندس فروش است؛ شخصی که مهندس متالورژی باشد و فلزات و آلیاژها را خوب بشناسد و توانائی مطالعه بر روی آلیاژ مورد نظر را داشته باشد یعنی بداند که میل لنگ تحت چه شرایط محیطی و فیزیکی کار می کند؛ هنگام کار چه نیروها و تنش هائی را تحمل می کند؛ چه نوع آلیاژی برای تولید میل لنگ مناسب تر است؟ با چه درصدی از چه فلزاتی؟ و در نهایت بتواند آلیاژ مناسیب را معرفی کند که ضمن توانائی مقاومت بهینه در مقابل نیروهای وارده، بازدهی مؤثری نیز داشته باشد.

همین طور است در مورد کپسول گاز مایع که به طور معمول، کارخانه های سازنده تعداد زیادی از آنها را با شکل یکسان و حجم و مشخصات یکسان تولید می کنند و در اختیار مصرف کنندگان ـ خانواده ها ـ قرار می دهند. حال ممکن است یک جای خاص مثلاً هتل یا بیمارستانی بخواهد سفارش منبعی با ابعاد بزرگ مثلاً ۲۰۰۰ لیتر بدهد؛ در اینجا نیازمند یک مهندس فروش هستیم که تخصص تأسیسات و یا مکانیک داشته باشد و بتواند با مراجعه به محل مورد نظر، اطلاعاتی در مورد سفارش به دست آورد؛ اطلاعاتی شامل اینکه مصرف گاز آنجا در روز چقدر است و چه مدت طول می کشد که سفارش به دستشان برسد؟ محل نصب مخزن در کجا قرار می گیرد؟ اگر انفجاری رخ دهد ترکش ها تا چه شعاعی پخش می شود؟ بهتر است منبع افقی نصب شود یا عمودی؟ روی زمین یا زیرزمین؟ ارتفاع دیوارهای محافظ اطراف آن چقدر باشد؟ آیا منبع کوچکتر مثلاً ۱۰۰۰ لیتری می تواند نیازها را تا شارژ مجدد برطرف کند یا خیر و...

دریافت تمام این اطلاعات و انتقال آن به واحد تولید جهت ساخت منبع مناسب کار مهندس فروش است که باید اطلاعات تخصصی لازم را داشته باشد، چرا که سفارش گرفته شده، محصول مرسوم و متداول این واحد تولیدی نیست.

بنابراین معمولاً مهندسی فروش و مفهوم این واژه در مواردی مطرح است که با تولید خاص و سفارشی روبه روئیم. به بیان دیگر هر کجا که فرآیند تولید، معمول نیست و باید قبلاً با نیاز مشتری منطبق شود، مفهوم مهندسی فروش معنا می یابد چرا که مصرف کنندهٔ خاصی، صفات و ویژگی های خاصی را درخواست کرده است.

مدیر فروش کیست و چه تفاوتی با مهندسی فروش دارد؟

برای اینکه بدانیم مدیر فروش کیست لازم است ابتدا بدانیم فروش چه ابعادی دارد؛ فروش دو وجه دارد ”یکی فروش ستادی“ و دیگری ”فروش حضوری“.

واژهٔ مدیریت فروش نیز در بعد ستادی فروش معنا می یابد، جائی که مدیر فروش به عنوان فردی تعریف می شود که باید با بررسی مخاطبان، رقبا، مشتریان، بازار و...، میزان مواد اولیه، توانائی تولید، نقدینگی شرکت، قیمت تمام شده کالای تولیدی، نقطه ٔ سربه سر، نحوهٔ توزیع و مواردی از این قبیل را منظور کرده و در نهایت چگونگی انجام فروش را معین کند. به عبارت دیگر وظیفهٔ مدیر فروش کاری است ستادی، مبتنی بر تفکر و منطق.

اما بعد دیگر فروش، فروش حضوری یا حرفه ای است و آن هنگامی است که شخصی به عنوان فروشنده یا ویزیتور، مشتریان بالقوه را شناسائی کرده و با مراجعه به آنها، ضمن معرفی محصول شرکت، با بیان اطلاعات جامع و کامل در مورد آن، مشتری را برای خرید ترغیب می کند و سرانجام با نشاندن مشتری بر سر میز قرارداد و بستن قرارداد، فروش را انجام می دهد.

در فروش حضوری چنانچه نیاز مشتری با تولیدات معمول شرکت رفع شد خود فروشنده به تنهائی می تواند آن را به انجام رساند ولی چنانچه این نیاز رفع نمی شد، آنگاه است که فروشنده با انجام پرسش و دریافت نیاز مشتری، آن را به واحد مهندسی فروش سازمان خود ارجاع داده و بقیهٔ کار را به آنها محول می کند.

مثلاً کارخانهٔ ماشین سازی اراک را در نظر بگیرید که افزون بر واحد بازاریابی، واحد مهندسی فروش نیز دارد. این کارخانه افزون بر ساخت ماشین های صنعتی کار ساخت پل های فلزی را نیز انجام می دهد.

یکی از بازاریابان این شرکت متوجه می شود که قرار است شهرداری تهران روی یکی از تقاطع های شهری، پلی احداث کند؛ وی این اطلاع را به واحد مهندسی فروش شرکت می دهد و با این کار، وظیفهٔ بازاریاب تمام می شود ـ البته عنوان بازاریاب مخصوص مدیران ارشد است و اطلاق آن به فروشنده ها غلط است ـ مهندس فروش با کسب این اطلاع، از متخصصان خود می خواهد که به آن تقاطع در تهران بروند و با بررسی مواردی چون میزان ترافیک منطقه و... اطلاعات لازم را به دست آورند؛ حال این مهندس فروش است که با بررسی شرایط مختلف و پارامترهای مکانیکی و فیزیکی لازم پل را طراحی می کند و دستور ساخت آن را به واحد تولید می دهد.

در واقع واحد مهندسی فروش حد فاصل بین واحد بازاریابی و واحد تولید قرار گرفته است که با دریافت اطلاعات اولیه از بازاریابی، و از طریق مراجعهٔ حضوری به محل و مشاهده و معاینه و مصاحبه، فرمول و طرحی را آماده می کند تا دستور ساخت آن را در اختیار واحد تولید قرار دهد.

در حالت کلی در مواردی که تولید ما تولید عام است و حالت مشخص و از پیش تعیین شده ای دارد این مدیر فروش است که براساس تجربهٔ سنواتی، نیاز بازار، امکانات فنی و فردی موجود و... برنامهٔ تولیدی را می دهد. البته این برنامهٔ تولیدی با توجه به سطح فروش قبلی می تواند مبین فروش بعدی خود نیز باشد. مثلاً مدیر فروش با بررسی شرایط بازار و آنچه پیش از این تجربه شده است، تخمین می زند که شرکت امسال توانائی فروش ۲۰۰۰ تن جنس را دارد و بر این اساس برنامه ریزی ها برای تولید این مقدار کالا می گیرد. ولی فراموش نکنیم که این موضوع منحصر به تولیدات عام و معمولی است. اما در بحث کالاها و طرح های سفارشی این مهندس فروش است که وارد عمل شده و طراحی محصول را انجام می دهد.

جایگاه واحد مهندسی فروش در چارت سازمانی شرکت های تولیدی ـ صنعتی

در شرکت های تولیدی ـ صنعتی معمولاً یک واحد بازاریابی وجود دارد که در رأس آن معاونت بازاریابی قرار دارد. در رده های بعدی معاونت بازاریابی چند مدیریت قرار دارد که یکی از آنها مدیریت تحقیق و توسعه (R & D) است. در بسیاری از شرکت ها، فعالیت های مهندسی فروش در واحد تحقیق و توسعه انجام می شود چون در این واحد ایدهٔ خام به کالا تبدیل می شود.

به طور مثال واحد روغن موتورسازی یک پالایشگاه را در نظر بگیرید که به طور معمول، محصولی را تولید می کند. این محصول از طریق فروشنده ها به بازار و از آنجا به مصرف کنندگان منتقل می شود و در مقابل عکس العمل بازار از طریق مشتریان به فروشنده ها و از آنجا به عوامل بازاریابی شرکت انتقال داده می شود. در واقع شرکت باید برای دریافت این نظرات و انتقادات مشتریان برنامه ریزی داشته باشد و از طریق طرحی از پیش تعیین شده آنها را از مکان های فروش دریافت کند.

فرض کنید عده ای از ما می خواهند نوعی از روغن موتور را تولید کنیم که عمری چند برابر روغن موتورهای کنونی داشته باشد و دیرتر آنها را مجبور به تعویض روغن کند؛ این خواست مصرف کنندگان ماست و ما باید از شنیدن آن خوشحال باشیم چرا که هر کدام از این درخواست ها می تواند مبنائی برای بهبود، تحول و پیشرفت باشد.

این درخواست ها و نظرات توسط فروشنده ها شنیده شده و به سرپرست فروش انتقال می یابد، وی نیز این موضوع را با رئیس فروش مطرح می کند و سرانجام رئیس فروش موضوع را به گوش معاون بازاریابی می رساند.

معاون بازاریابی نیز آن را به واحد تحقیق و توسعه منتقل می کند و این موضوع یعنی تحقیق و پژوهش برای تولید روغن موتور دارای عمر و کارکرد بالا در دستور کار این واحد قرار می گیرد. در این مرحله چند نفر از شیمیست های کارخانه که در واقع همان مهندسان فروش را تشکیل می دهند بر روی این موضوع کار می کنند و در نهایت مقداری روغن را به عنوان نمونه تحویل می دهند که این نمونه باید به مرحلهٔ تست رفته و آزمایش شود.

انجام تست نیز از دو مرحلهٔ قطعیت فنی (Technical Certainty) قطعیت بازاریابی (Market Certainty) تشکیل می شود. در مرحلهٔ قطعیت فنی شاخص های مورد نظر را روی محصول تست می کنیم که آنچه مدنظر بوده، انجام شده است یا نه و در مرحلهٔ قطعیت بازاری، مصرف کنندگان را تست می کنیم که آیا خریدار حاضر است که به جای لیتری x تومان روغن معمولی قبلی، هزینهٔ بیشتری برای روغن جدید پرداخت کند یا خیر؟

به طور کلی در مورد جایگاه واحد مهندسی فروش در چارت سازمانی می توان گفت که وجود سلسله مراتب هر چند اصولی است اما آنچه بیش از آن مهم است این است که وظایف هر واحد معلوم باشد و تعامل هر واحد سازمانی با واحدهای دیگر به گونه ای باشد که مجموع آن، سازمان را به هدف برساند.

عمر مهندسی فروش در دنیا و مدل های اجرائی آن

مهندسی فروش مدت زیادی نیست که در ادبیات جهان مطرح شده و به تبع آن در کشور ما نیز بسیار جوان است و قدمتی کمتر از ۱۰ سال دارد. البته در ادبیات پژوهشی در کتاب های انگلیسی و آمریکائی عمر این واژه بیش از سایر جاهاست و مدل هائی نیز برای آن وجود دارد که یکی از مهم ترین این مدل ها موسوم به مدل اسپین (SPIN) است.

پیش از این سال ها در اروپا این موضوع مطرح بود که در بسیاری از مواقع شرکت ها در فروش کالاهای خاص و سفارشی دچار مشکل می شوند. دلیل آن نیز کاملاً واضح بود. نه فروشنده تبحر کافی در پرسش از مشتری و درک نیاز وی داشت و نه خود مشتری می توانست نیاز خود را به خوبی شرح داده و اطلاعات کافی ارائه دهد. بدین منظور یک پروژهٔ مطالعاتی بسیار وسیع در گسترهٔ ۲۳ کشور اروپائی انجام شد که حدود ۱۲ سال به طول انجامید؛ ۰۰۰/۱۰ فهرست فروش کالاهای صنعتی و مهندسی مورد مطالعه قرار گرفت و حدود ۰۰۰/۳۵ مورد ملاقات فروش بررسی شد. نتیجهٔ آن پرسشنامه هائی بود که نشان می داد فروشندگان باید در چهار زمینه مختلف پرسش کنند:

الف) پرسش های موقعیت (Situation Questions): در این قسمت پرسش هائی مطرح می شود که به طور کلی به عکسبرداری از وضعیت موجود کمک می کند. این پرسش ها می تواند شامل موارد زیر باشد:

در حال حاضر شما از چه دستگاه ها و ماشین آلاتی استفاده می کنید؟

مواد اولیهٔ مصرفی شما کدام ها هستند و چقدر از هر کدام استفاده می کنید؟

عمر هر کدام از این ماشین ها چقدر است و از هر کدام چند دستگاه دارید؟

و...

تجربه نشان داده است که پرسیدن این سئوالات بسیار مهم است و به مهندس فروش کمک می کند تا از شرایط موجود کارخانه و کارگاه تصویر دقیقی داشته باشد.

ب) پرسش های مشکلات (problem Questions): در اینجا هدف شناخت مشکلات و مسائل موجود است:

آیا کار کردن با ماشین آلات و مواد اولیهٔ مورد استفادهٔ شما راحت است و یا سخت؟

تاکنون هنگام کار با این دستگاه ها چه مشکلاتی داشته اید؟

آیا دستگاه ها و موادمصرفی شما کیفیت مناسبی به محصلو می دهد یا خیر؟

و...

پرسیدن این گونه پرسش ها، جوابی است برای ما تا بدانیم چه محصولی مورد نیاز خریدار احتمالی است، چرا که وقتی مشکلات را می شناسیم اولین کار اجرائی ما، تلاش برای حل این مشکلات خواهد بود و این کار دقیقاً همان عاملی است که به فروش کمک می کند.

ج) پرسش از پیامد (Implecation Questions): در این قسمت از کاربران مختلف پرسش می کنیم و مشکلات و نیازها را از زبان همهٔ آنها می شنویم. مثلاً از مدیر مالی، مدیر اداری، مدیر تولید، مدیر طرح و برنامه، مسئولان خدمات پس از فروش و... سؤال می کنیم که آیا این دستگاه ها و ماشین آلات روی فعالیت شما اثر گذاشته اند و یا خیر؟ اگر بله چه اثری، خوب یا بد؟

مثلاً از مدیر مالی پرسش می کنیم که آیا این ماشین ها باعث کاهش مشکلات مالی شده اند؟ یا از مدیر خدمات می پرسیم که خدمات پس از فروش شما از این ماشین آلات چه تأثیری پذیرفته است و...

تجربه نشان داده است این قبیل پرسش ها کمک بزرگی است برای شناخت ویژگی های محصول که باید ارائه دهیم؛ اینکه ما از افراد مختلفی سؤال می کنیم نیز هدفمند است چرا که ممکن است در لابه لای هر کدام از پاسخ ها، نگاه جدیدی به موضوعی انجام گیرد که نفر قبلی آن را نشناخته است و در نهایت این موضوع به کامل تر شدن محصول ما کمک خواهد کرد.

پس از این سری پرسش ها، راه حل یا محصولی پیشنهاد می شود و در حقیقت، فروش انجام می شود.

د) بعد از مدتی، مثلاً شش ماه بعد پرسش های بعدی یعنی پرسش از بازده (Need pay off Questions) انجام می شود. در این قسمت، مهندس فروش به تغییرات و اصلاحاتی که باید در تولید محصول مورد نظر اعمال کند پی می برد و بررسی می کند که آیا محصول ارائه شده کارا بوده یا خیر و آیا سطح رضایت کاربران را بالا برده است و یا نه؟ و مواردی از این دست.

در مجموع این چهار مرحله، مراحل مدل اسپین است که البته در کشور ما تاکنون کسی به آن عمل نکرده و در ادبیات ما وارداتی است.

مهندسی فروش و انواع کالاها

از آنچه گفته شد ممکن است این تصور در ذهن ایجاد شود که مهندسی فروش، مختص کالاهای صنعتی و تولیدی خاص است که البته اینگونه نیز هست ولی در مواردی در مورد کالاهای مصرفی نیز نقش مهندسی فروش قابل توجه است. مثلاً اتومبیل یک کالای مصرفی است اما چون روند تولید آن صنعتی و تولیدی است، بنابراین می تواند در مواردی که سفارش خاصی مطرح می شود نیازمند یاری مهندس فروش باشد. مثلاً در نظر بگیرید که نیروی انتظامی یا اورژانس برای استفادۀ خود نوع خاصی از آمبولانس را سفارش دهند که طراحی ویژه ای می طلبد. همان طور که ذکر شد هر کجا که صحبت از طراحی خاص می شود، مفهوم مهندسی فروش معنا می یابد.

مهندس فروش پس از بررسی شرایط و پرسش از عوامل مختلف و تحقیق و پژوهش، نوع خاصی از آمبولانس مورد نظر را طراحی کرده و دستور ساخت آن را به واحد تولید می دهد. واحد تولید نیز یک عدد آمبولانس با ویژگی های مدنظر ساخته و تحویل مهندس فروش می دهد تا وی آن را مورد سنجش قرار دهد که آیا موارد درخواست شده در ساخت آن کاملاً رعایت شده یا خیر؟ و پس از آن محصول وارد تست فنی و بازاری می شود و در صورتی که با موفقیت از آزمایش های گوناگون خارج شد دستور تولید داده می شود. مثلاً اگر نیروی انتظامی ۱۰۰۰ آمبولانس درخواست کرده است شروع به تولید ۱۰۰۰ دستگاه می کنیم. از این مرحله به بعد نقش مهندس فروش پایان می یابد و بقیهٔ کار به دست مدیر فروش سپرده می شود؛ یعنی وقتی محصولی به تولید انبوه رسید به دست مدیر فروش سپرده می شود.

به طور کلی اگر بخواهیم رابطه ای میان انواع کالاها و مهندسی فروش پیدا کنیم باید به تقسیم بندی کالاها رجوع کنیم که شامل موارد زیر است:

۱. کالاهای مصرفی بی دوام؛

مثل موادغذائی، بهداشتی، آرایشی، شوینده ها و... که چون معمولاً به شکل از پیش تعیین شده تولید می شوند نیازی به حضور مهندس فروش نیست.

۲. کالاهای مصرفی بادوام؛

مثلاً یخچال، اتومبیل، اجاق گاز و... که به طور معمول نیازی به مهندس فروش ندارند ولی در مواردی پیش می آید که حضور مهندس فروش الزامی است مثلاً ممکن است بیمارستانی سفارش ۴۰۰ دستگاه یخچال با ابعاد خاصی بدهد که پیش تر در تولید کارخانه نبوده است، از اینجای کار به بعد حضور مهندس فروش لازم است.

۳. کالاهای صنعتی؛ شامل دو گروه ”کالاهای واسطه ای“ و ”کالاهای سرمایه ای“ می شود:

کالاهای واسطه ای: کالاهائی هستند که به طور مستقیم نقشی را ایفا نمی کنند، ولی چنانچه در یک مجموعهٔ بزرگ تر قرار گیرند نقش آنها شناخته می شود و اهمیت می یابد مانند کاربراتور ماشین، یا حتی ماده اولیهٔ تولید لاستیک.

این گونه کالاها نیازمند مهندس فروش هستند چرا که ممکن است با سفارشات خاص همراه باشند مثلاً ممکن است کارخانه ای نوع خاصی از مادهٔ اولیه را برای تولید نوعی تازه از لاستیک سفارش دهد.

کالاهای سرمایه ای: کالاهائی هستند که به تنهائی ایجاد ارزش و درآمد می کنند مانند پرس، مولد برق و...

از آنجا که اینگونه کالاها معمولاً تولید انبوه ندارند و ویژگی های خاصی را در طراحی رعایت می کنند نیازمند حضور مهندس فروش هستند.

نتیجه گیری:

مهندس فروش کسی است که مراحل مختلف طراحی، تولید، ساخت، نت (نگهداری و تعمیرات) و... را به خوبی بشناسد ضمن آنکه توانائی معرفی شایستهٔ محصول را نیز داشته باشد؛ کسی است که که بتواند پاسخگوی ایرادها، اشکالات و اعتراضات باشد و چنانچه با پیشنهادی برای تغییر طراحی مواجه شد آن را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده پس از مقایسه با سایر محصولات عملی سازد.

همچنین باید توانائی فروشندگی را نیز داشته باشد و مخاطب و مشتریان خود را متقاعد سازد و سفارشی را که ندارند برایشان ایجاد کرده و تولید کند؛ به بیان جامع مهندس فروش هم یک مهندس است و هم یک فروشنده.

ارسال نظر

سبد خرید شما

سبد خالی است

اطلاع رسانی

برای دریافت نمایندگی با شماره 02188633815 تماس حاصل فرمایید

اشتراک خبرنامه

جهت عضویت در خبرنامه
آدرس ایمیلتان را وارد کنید




آمار

  • بازدید امروز: 3394
  • بازدید دیروز: 3174
  • بازدید کل: 4713701